erzählt von Noah Bubenhofer
Wenn die Micro Compact Car AG heute ihr Auto «smart» vermarkten will, ist das Vorgehen nicht zu vergleichen mit demjenigen der Zschopauer Motorenwerke, die 1921 das Motorrad «DKW» verkaufen wollte. Und die Anzeige des Med. Dr. Borsodi aus Wien, der 1890 einen «hochwichtigen Apparat gegen Schwächezustände (besonders für Männer)» verkaufen wollte, ruft heute nur noch ein müdes Lächeln hervor - an der Wirksamkeit würde im heutigen Umfeld gezweifelt.1
Seit die Werbung aber den Sprung in die Zeitungen und Zeitschriften, später in das Radio, ins Fernsehen und heute auch ins Internet machte, stehen Inserenten und Journalisten in einem starken Spannungsfeld.
Die vorliegende Arbeit möchte diese Entwicklung der Werbung in den Medien und ihre Auswirkungen auf den Journalismus aufzeigen.
Nachdem im Altertum und Mittelalter Bekanntmachungen und Mitteilungen ausgerufen wurden, später, mit der Einführung des Bleisatzes Anschläge und Einblattdrucke gedruckt wurden, entstanden Ende des 17. Jahrhunderts in Europa sog. Intelligenzkomptoirs. Dies waren Vermittlungsanstalten, die Listen zur Verfügung stellten, in denen gegen Gebühr Angebote eingetragen und herausgesucht werden konnten. Bald wurden diese Listen vervielfältigt und verkauft.
Dieses Intelligenzwesen wurde von den Regierungen kontrolliert. Das Herausgeben dieser Verzeichnisse war meist steuerpflichtig. Der preussische König Friedrich Wilhelm I. verlangte 1727 eine Trennung von Intelligenzwesen und Zeitung; Inserate waren den Anzeigenbüros vorbehalten und durften nicht in Zeitungen abgedruckt werden.
Mit der erhöhten Druckleistung der Druckerpressen und dem Bedürfnis nach grösseren Auflagen der Medien fanden nach der Aufhebung des «Intelligenzzwanges» 1849 die Inserate Eingang in die Presse. Das hatte zur Folge, dass die Preise für Zeitungen gesenkt werden konnten. Es rief aber auch Gegner auf den Plan, die gegen diese Vermischung von Anzeigen und redaktionellem Inhalt waren. Der Sozialdemokrat Ferdinand Lasalle kritisierte 1863 in seiner bekannten Rede «Die Feste, die Presse und der Frankfurter Abgeordnetentag», die Presse sei nicht mehr Vorkämpfer der Freiheit sondern nur noch eine industrielle Kapital-Anlage und Geld-Spekulation. Vorschläge von Verfechtern der «unabhängigen Presse» schlugen zwar vor, Anzeigenwesen und Publizistik zu trennen, hatten damit aber keinen Erfolg.
So entstanden sehr viele «Generalanzeiger», «Anzeigeblätter» und «Geschäftsanzeiger», die sich durch Inserate finanzierten, zur Unterhaltung und Belehrung aber kleinere redaktionelle Einschübe enthielten. Während sich die etablierten Zeitungen, die Nachrichten aus allen Ländern beinhalteten, an das Publikum der höheren Stände richteten, wurden die genannten Anzeiger für die grosse Masse des Volkes herausgegeben, die weniger Geld für Presserzeugnisse ausgab.
Rudolf Mosse gilt als Pionier in der Vermarktung des Anzeigenmarktes. Mit einem Rabattsystem und einem Zeitungskatalog, der Informationen über den Werbemarkt beinhaltete, handelte er mit Inseraten. Später gründete Mosse das «Berliner Tagblatt» und vermarktete dieses geschickt über Provinzzeitungen und Gratisverteilung.
Bis um 1900 wuchs das Verhältnis von Anzeigen zum redaktionellen Inhalt in den Zeitungen der grossen Städte Deutschlands von 3 : 1 bis zu 5 : 1.
Zur gleichen Zeit beschwerte sich aber der «Verein deutscher Zeitungs-Verleger» über die «politisch physiognomielosen, billigen Anzeigengeschäftsblätter, die nicht nur durch Schleuderkonkurrenz den alten Zeitungen das Leben schwer machen, sondern auch die historische Tradition der deutschen Presse als des Trägers der öffentlichen Meinung bedrohen»2und forderte die Regelung des Anzeigengeschäftes.
Trotzdem entstanden nach dem Vorbild Mosse in den 20er Jahren des 20. Jh. unzählige Anzeigenexpeditionen, die Inserateplätze in den Zeitungen verkauften.
1933 wurde das Anzeigenwesen in Deutschland staatlich kontrolliert und es wurden Normen aufgestellt. Damit wollten die Nationalsozialisten den «wilden privatwirtschaftlichen Konkurrenzkampf» durch einen «fairen Leistungswettbewerb»3 ersetzen. Durch einen Anzeigenboykott, indem der bürgerlichen Presse Aufträge für amtliche Bekanntmachungen entzogen wurden, versuchte man diese gleichzuschalten.
Das Anzeigenwesen wurde immer wichtiger, bis es, mit einem Einbruch während dem Zweiten Weltkrieg, zur wichtigsten Einnahmequelle der Presse geworden ist. Heute sind das Fernsehen, die Publikumszeitschriften und die Tageszeitungen mit Abstand die wichtigsten Werbeträger geworden4.
Die typische Anzeige in den Anfängen der Inserate war folgende: «Ich (A) habe einen Gegenstand (G), den ich nicht mehr brauche, und jemandem (Z) verkaufen möchte.» Es handelte sich also um ein Geschäft zwischen zwei Individuen. Dieser Typ blieb natürlich bis heute erhalten. Aber mit dem Aufkommen der Massenmedien wurde es interessanter, viele gleiche Produkte verschiedenen Kunden anzubieten. Es mussten eine neue Sprache und neue Techniken her um gleichzeitig viele Menschen anzusprechen.
Während sich der technische Aufwand in Grenzen hält, Kleinanzeigen, die an einem Band in der gleichen Schriftgrösse gesetzt wurden, zu drucken, war es wesentlich komplizierter, Anzeigen in unterschiedlichen Grössen, verschiedenen Schriftarten oder gar mit Bildern versehen auf das Papier zu bringen. So waren es meist die Anzeigen, die den technischen Fortschritt in der Drucktechnik vorantrieben. Im deutschen Nachrichtenmagazin SPIEGEL benötigte die Werbung Farbe, bevor das restliche Layout ebenfalls dazu überging.
Doch mit dem Einzug der Inserate in die Zeitungen mussten auch Mittel gefunden werden, den redaktionellen Teil von der Werbung abzuheben, wogegen die Inserenten jedoch von Beginn weg versuchten, ihren Anzeigen einen journalistischen Touch zu geben. Ein- oder mehrseitige Anzeigen, die viel Text enthalten und zeitungsähnlich gestaltet sind, erfüllten diesen Zweck. Diese Art von Anzeigen, heute z. B. «Publireportagen» genannt, waren anfangs des Jahrhunderts u. a. bei politischer Werbung beliebt.
Die Gründe der ersten Zeitungsverleger für ihre Tätigkeit waren erhaben. Es war das erklärte Ziel, die Menschen zu informieren, damit sie auch fähig waren, ihre neuen Rechte auszunutzen.
In der Pressegeschichte bis heute wurden aber die wirtschaftlichen Aspekte eines Verlages immer wichtiger. «Ein Presseverlag ist ein Informationsunternehmen, das weitgehend den selben Marktmechanismen ausgesetzt ist wie andersartige Unternehmen»5, meinte Heinrich Oswald, ehemaliger Ringier-Chef, 1974 anlässlich eines Vortrages. Er betonte die Wichtigkeit der wirtschaftlichen Prosperität von Medienunternehmen und damit das Ziel, mit einer Zeitung eine möglichst hohe Auflage bei höchstmöglichem Anzeigenaufkommen zu erreichen.
Eine klare Abhängigkeit der Presse von zahlenden Inserenten wurde offensichtlich. Die Wirtschaft begriff und wollte für ihren finanziellen Einsatz auch Mitspracherecht erhalten. Verschiedenste Mittel wurden entwickelt, um Werbung entweder in einem positiven Umfeld oder aber wirkungsvoller zu plazieren.
Ueli Haldimann beschreibt in seinem 1980 erschienen Buch «Der verkaufte Leser»6 die damals gängigen Praktiken. Da wird das Wirtschaftsmagazin «Bilanz» erwähnt, das für seine Rubrik «Der Mann des Monats» jene Wirtschaftskapitäne auswählte, deren Unternehmen Werbung plazierten. Oder es wird ein Brief abgedruckt, worin die «Control Data Computer, Zürich» der «Finanz & Wirtschaft» eine Inseratdisposition erteilt, jedoch mit der Bedingung, dass ein von der Firma verfasster PR-Artikel ebenfalls abgedruckt werden solle.
Am meisten Staub wirbelte aber in den 80er Jahren die Boykottmassnahmen der grossen Schweizer Autoimporteure gegenüber dem Tages-Anzeiger auf, nachdem dieser einen kritischen Artikel «Die Autolobby Schweiz» veröffentlicht hatte. Die Autoimporteure waren gekränkt und berücksichtigten den Tages-Anzeiger für ein knappes Jahr nicht mehr für ihre Inserate. Die Folge waren Einnahmeausfälle beim Tagi von 500'000 sFr. monatlich. Indessen biederte sich die Tages-Anzeiger-Konkurrenz, der «Züri-Leu» der Jean Frey AG, mit einer neuen Rubrik «Am Steuer» an die Autobranche an. Dort erschienen Lobeshymnen auf das Auto und Hasstiraden auf den autofeindlichen Gemeinderat. Die Autoimporteure freuten sich und belohnten die journalistisch fragwürdige Arbeit mit Inseraten.
Doch nicht nur durch Inserateboykott kann Druck auf die Presse ausgeübt werden. Da die grossen Verlage nicht nur von ihren eigenen Publikationen leben, sondern in den investitionsintensiven Druckereien auch Fremdaufträge bearbeiten, bietet sich für unzufriedene Unternehmen ein weiteres Druckmittel. Nachdem 1974 im Tages-Anzeiger Magazin ein Artikel über Grossraumbüros erschienen ist, und dabei jene des Modeversandhauses Spengler kritisiert wurden, entschloss sich Spengler kurzfristig, den Grossauftrag Spengler-Katalog nicht mehr bei der TA-eigenen Imago-Druckerei drucken zu lassen.
Als letztes Beispiel für Anbiederung eines Verlages an die Inserenten aus Haldimanns Buch soll das Folgende dienen: Die Kuoni-Kataloge wurden hauptsächlich bei der Jean Frey AG gedruckt. Um diesen Grossauftrag nicht zu verlieren, wurden die Beziehungen zu Kuoni auch sorgfältig gepflegt. Der damalige Kuoni-Chef Jack Bolli wurde in der Bilanz als «Mann des Monats» vorgestellt, der «Züri-Leu» veranstaltete zusammen mit Kuoni das «Zürcher Ferien-Film-Festival» und auf der Werbung für die Frey-Druckereien wurden sorgsam Kuoni-Kataloge abgebildet.
Werbung war zunächst schlichte Produkteinformation. Später wurde versucht, auf den Verbrauchernutzen aufmerksam zu machen und mit Suggestion gearbeitet. Nachdem die Werbung sich aber weiter zur Unterhaltungskunst entwickelt hatte, mussten neue Arten der Werbung gefunden werden: Werbung als Ereignis. Benetton schaffte es mit seinen provokativen Motiven in den redaktionellen Teil der Medien. Die Kampagne wurde diskutiert und rezensiert - der Traum eines jeden Werbers.
Immer mehr verschwimmen deshalb die Grenzen zwischen Werbung und Inhalt. Das deutsche Jugendmagazin «Max» z. B. lässt von der Leserschaft die schönste Werbung prämieren und die «Bunte» porträtiert statt Hollywood-Stars Werbemodels.
Eine neue Art, Werbung möglichst geschickt zu plazieren, sind sog. «Advertorials». Man versteht darunter «konventionelle (Image-)Werbung, die so weit wie erlaubt, redaktionell gestaltet ist.»7 Renault startete im Herbst 94 eine solche Kampagne, die Inserate in den grösseren Zeitungen enthielt, welche in fetten Lettern titelten: «Millionärin Adelheid S. gesteht: »Ich wurde von jungem Franzosen entführt.«» Das alles im Stil des Blicks, mit dem einzigen Unterschied, dass das Wort «Anzeige» klein vermerkt war.
In der Ausgabe der Basler Zeitung vom 20. März ist im Wirtschaftsteil ein halbseitiges Interview zu sehen8. Titel: «Bogner-Mode neu bei Kost Sport an der Freien Strasse.» Die Typografie entspricht ausgenommen von kleineren Feinheiten genau der der BaZ. Als Kürzel für den Interviewer wurde in Anlehnung an das Layout der Zeitung anstelle von BaZ MAZ gesetzt. Der Text ist klare Werbung und trotzdem ist das Inserat nicht als solches gekennzeichnet. Ein paar Seiten weiter findet man noch ein konventionelles Inserat von Bogner und Kost.
Die Schweizer Familie lancierte 1995 die Profit-Card. Ein Inserent kann Werbung in Form eines Umhefters und einem zusätzlichen Inserat im Heft machen in Kombination mit einem LeserInnen-Angebot. Fleurop hatte riesigen Erfolg mit einem «Frühlingsrabatt» auf Blumensträusse von 20%.
Dieses Beispiel verdeutlicht, dass das Inserat längst nicht mehr der einzige Weg ist, um in der Presse Werbung zu machen. Die Verleger arbeiten immer raffiniertere Verträge aus mit den Inserenten. Dies beginnt bei Joint-ventures, wie oben gezeigt, und endet bei ausgefeilten Sponsoringmöglichkeiten: Die Schweizer Illustrierte lässt die Rubrik «Die zehn Besten» sponsern, die Glückspost und Tele das Kreuzworträtsel, der Blick das Wetter etc.
In den USA scheint die Beziehung zwischen Wirtschaft/Werbung und Journalismus besonders schlecht zu sein. Die amerikanischen Medien sind momentan von einer immensen Konzentrationswelle erfasst. Zeitungen, Zeitschriften und TV-Stationen gehen in grossen Medienkonglomeraten auf oder werden zu Nebenzweigen von Mischkonzernen. Ökonomisches Denken ist bei den Verlagen angesagt, damit sie weiter bestehen können.
Wichtige Inserenten sprechen da schnell Machtworte und verlangen, dass ihre Anzeigen in ein positives Umfeld gesetzt werden sollen. Der Autokonzern Chrysler liess gegenüber den grössten Zeitungen verlauten, er möchte in Zukunft eine Zusammenfassung der geplanten Ausgabe erhalten, um bei Bedarf intervenieren zu können. Die Inserenten finden es selbstverständlich, dass sie bei einem Produkt im Wert von 22'000 Dollar erwarten dürfen, dass keine Artikel über Kinderpornographie oder andere «negative Dinge» daneben zu liegen kämen.9
Neue Wege geht die «Los Angeles Times». Die Herausgeber möchten die Mauer zwischen Verlag und Redaktion abbauen. Die Redaktion solle vermehrt mit Werbern zusammenarbeiten und mittels Kundenbefragungen soll ermittelt werden, wonach die LeserInnen dürsten. Es ist also das Ziel, eine Zeitung herauszubringen, die keine Ecken und Kanten mehr hat, möglichst alles Negative draussen lässt und ein ideales Umfeld für die Werbung bietet.
Die Folgen dieser Prozesse: Der Anteil der Berichterstattung aus dem Ausland sank bei den Nachrichtenmagazinen im Schnitt zwischen 1985 und 90 von 20% auf 12%. Beim Fernsehen ist der Anteil noch stärker gesunken.10 Stattdessen bringen lokale Sender Sensations-Nachrichten über Mord und Totschlag, obwohl die Kriminalitätsrate sinkt, rührende Berichte über Haustiere und etwas Small-Talk.
Wenn man erst nach unsauberen Praktiken zwischen Verlag und Redaktion, bzw. zwischen Medien und Inserenten zu suchen beginnt, treten sie zu dutzenden zu Tage: Publireportagen, PR-Artikel, Advertorials, Schleichwerbung, Product Placements und Inserentendiktate. Und doch, viel Kritik ist nicht hörbar. Sogar die LeserInnen schlucken erstaunlich viel. In Deutschland wurde ein Versuch mit sog. flexiblen Anzeigenformaten gemacht11: Das Logo der Brauerei Diebels in Form eines Balls wurde locker über eine redaktionelle Seite der Süddeutschen Zeitung verstreut. Das flexible Anzeigenformat erlaubt also, die starren Grenzen zwischen Anzeigen und Inhalt etwas aufzuweichen und die Anzeigen mit viel Phantasie in den Text zu streuen. Bei der anschliessenden Umfrage unter 230 LeserInnen fanden 74%, dass Anzeigen dieser Art die Seiten auflockerten und ansprechender erscheinen liessen. Ein Drittel empfand diese Werbung als Schleichwerbung und nur gerade 24% als störend. Die Abgrenzung zwischen Werbung und Inhalt war aber für 78% klar genug und 60% aller Befragten bewerteten diese Werbung für Diebels Alt als «sehr gut» bzw. «gut».
Trotzdem, die Medien müssten wieder selbstbewusster auftreten, wenn sie weiterhin «unabhängigen Qualitätsjournalismus» betreiben wollen. Zudem wäre für Inserenten eine glaubwürdige Plattform für ihre Anzeigen ebenfalls sehr wichtig. Denn in einem Umfeld voller mehr oder weniger verdeckter Werbeformen wirkt eine Anzeige auch nicht mehr vertrauenserweckend. So meint z. B. Thomas Holtrop, Mitglied des Vorstandes der Bank 24 auf die Frage, welche Anforderungen er an seine Werbepartner stelle:12 «In erster Linie verlange ich redaktionelle Qualität und Unabhängigkeit, denn die entscheiden über die Akzeptanz des Mediums bei unserer aufgeklärten, kritischen und selbstbewussten Zielgruppe.» Doch fügt er auch an, dass er schon auch Flexibilität und Kreativität in der Schaffung neuer Werbeumfelder verlange.
Ausserdem merken die Verlage auch allmählich, dass sie nicht nur mit Flexibilität und Entgegenkommen um Inserenten werben können, sondern auch mit interessanten Media-Daten. So überzeugt den Werber eher eine grosse Reichweite des Mediums statt einer grossen Auflage. Oder der Verlag kann mit seiner Publikation eine eigentliche Marke aufbauen, die für Qualität bürgt. Das deutsche Nachrichtenmagazin SPIEGEL betreibt einen solchen Markenkult. Der Inhaber der Agentur Mediahaus, Jürgen Ströbel, meint dazu:13 «In den Printjahrzehnten war es für deutsche Kreative absolut selbstverständlich, dass Anzeigen im SPIEGEL (...) erscheinen mussten, um überhaupt als Kampagne bezeichnet werden zu können. Nur so wurden Marken durch erfolgreiche Kommunikation zur Institution. Vice versa haben die Kampagnen den SPIEGEL zu einer Werbeträger-Institution gemacht. Beispielhaft seien hier die Anzeigen für Reemtsma, Brinkmann, Volkswagen, Ford, Bayer, Hoechst, die Deutsche Bundespost, die Telekom und Bitburger genannt. Diese Kampagnen stehen für die statistisch oder wissenschaftlich nicht messbar Form von Mediaqualität, die Langzeitwirkung von Anzeigen.»
© by Noah Bubenhofer